De acuerdo con el estudio BrandZ, realizado por Kantar Millward Brown, las categorías de comida rápida y refrescos respondieron a la continua preocupación del comensal por el uso de ingredientes más saludables.

Por primera vez, las ventas de refrescos carbonatados (CSDs), que históricamente definieron la categoría de refrescos, disminuyeron por 12º año consecutivo. Sin embargo, Coca-Cola y PepsiCo comercializaron bebidas lácteas alternativas, selladores aromatizados y otras presentaciones de empaque que aumentaron en popularidad.

Las bebidas dietéticas, por otro lado, se desempeñaron mal, debido a la desconfianza del consumidor en el uso de ingredientes artificiales en alimentos y bebidas. Además, la diversidad de la población y las preferencias gustativas de los millennials impulsaron una proliferación de variantes de cerveza, de tal forma que este sector también se fragmentó con más marcas artesanales.

En cuanto a comida rápida, McDonald’s volvió a lo básico: la hamburguesa hecha con carne fresca y no congelada. Este año, la cadena de comida rápida se posicionó como la más valiosa en el mundo dentro de su categoría, 97,723 mil millones de dólares, según el ranking.

Burger King y Tim Hortons se centraron en sus clientes principales y agregaron más franquicias para incrementar su presencia de marca, no obstante, su valor es de 5,116 y 5,893 mil millones de dólares, respectivamente. En cambio, Subway continúa como uno de los fast food retailers más valiosos, gracias a su estrategia de personalización (21,713 mil millones de dólares), mientras que KFC, con 13,521 mil millones de dólares, sigue dando pelea con su pollo crujiente.

Domino's Pizza también se basó en los comentarios de sus comensales; mejoró el sabor de su pizza y apostó por la innovación digital. La marca introdujo una aplicación para simplificar el pedido de las pizzas y mejorar la experiencia del cliente, desde el pedido hasta la entrega. Incluso muchos camiones repartidores de Domino's Pizza ahora incluyen hornos de calentamiento.

Hoy, la mayoría de los clientes de Domino's Pizza ordenan usando la aplicación, a veces con un comando de voz, o enviando un emoji de pizza. A su vez, con Easy Order los clientes pueden reordenar los elementos del menú favoritos para personalizar su pedido.

Starbucks es otro retailer que amplió el uso de la tecnología digital para acelerar el pedido y mejorar la experiencia del cliente en la tienda. Para expandir su negocio de alimentos, la marca de la sirena experimentó con "Mercato", un almuerzo expandido, que ofrecía ensaladas frescas y sándwiches. Esta oferta se dio en alrededor de 100 lugares de Chicago.

Asimismo, la marca amplió su plataforma de pago y orden móvil, integrándola con los vehículos Alexa y Ford de Amazon. También comenzó a desplegar una función de pedido de voz para su aplicación móvil. En China, Starbucks se asoció con Tencent, la gigantesca plataforma de internet, en una iniciativa de donaciones sociales que permite a los usuarios del servicio de mensajería WeChat / Weixin regalar fácilmente una tarjeta de regalo o bebida de cortesía. Acorde con el BrandZ, hoy día el retailer del café tiene un valor de 44,230 mil millones de dólares y ocupa el segundo lugar en el listado.

Como puede verse la innovación digital y los hábitos de compra cambian la forma tradicional en cómo las marcas de comida rápida operan. Cada fast food retailer desde su trinchera se está renovando para ganar puntos de fidelidad por parte de sus comensales asiduos y potenciales.

Por Redacción Énfasis Alimentación
Fuente: Kantar Millward Brown

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